“后疫情时代”线上营销系列报道 | 出版企业主动出击融媒体营销，应对新形势
新冠肺炎疫情按下了诸多线下活动的暂停键。出版发行企业应时而变，将图书营销、阅读分享等转移至线上，然而线上线下却并非一个直播镜头的差别。在“后疫情时代”，如何更好地实现线上营销？本报今起推出系列报道，走进出版企业、实体书店、电商平台，分享他们的经验和思考。
线下渠道受疫情影响，不少出版单位开始布局线上。一时间，很多出版单位短视频、直播轮番上阵。出版人告别舒适区，拥抱融媒体，尝试在各个环节运用融媒体工具，在遵循传统与不断革新中寻找适合的方式。然而在喧嚣背后，难以掩盖从业者的焦虑：营销手法是否有效，效果不佳又该怎么办，是继续坚持，还是另谋出路？
花城出版社5月下旬参与快手“云书铺”活动，在10天内做了6场直播，年轻编辑轮番上阵，各种风格都有，让读者眼前一亮，也取得了不错的销售成绩。
该社图书营销中心营销总监麦小麦在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时说，疫情过后花城出版社已全面启动了线上营销模式，与头部文化公众号联合销售、在有赞平台进行分销，抖音、快手、微博、微信全面启动，同时发掘社群力量、民间读书会力量，启动一系列线上活动。编辑、作者直播讲书、卖书也成了日常工作。
麦小麦认为，传统行业与互联网的融合是必然趋势，疫情使这种趋势提速，“迅速调整心态应对新形势，发挥创意突破往常的营销思路，改变话语方式适应网络生态，是当务之急。”
在融媒体应用方面，江苏人民出版社发挥自身内容优势，在知识服务上进行布局，如与历史研习社公众号合作，开展线上微课分享；在当当网、京东图书、天猫旗舰店同步开展“与青年学者一起读书”直播活动。为了充实党政读物的经营思路和内容，江苏人民出版社还与江苏新华、《南京晨报》合作，通过“凤凰新华党政云课堂·云说新势能”栏目，为党员干部量身打造一系列知识阅读服务线上分享会。
转变是内在需求所致。江苏人民出版社营销部业务经理宋甜认为，融媒体可以帮助出版单位更加立体化地展现产品。以前，图书的展示局限于封面+内容简介+作者简介，现在，出版单位可以用视频、音频、电子书、影视IP等各种方式来立体展现一部作品，满足不同人群的需求。宋甜说：“融媒体的应用，可以帮我们让爆品更爆，也可以让‘小而美’‘专而强’的产品顺利找到用户。”
辽宁人民出版社文史编辑室编辑赵维宁今年共尝试了6次直播，他告诉记者，观众最多的是4月24日的直播，共1473人。而转化率最高的直播是5月19日的天猫直播，直播间208个观众，卖出去9本书。“当然，直播刚起步，虽然机会是存在的，但也不是每次都有很好的效果，如6月22日的直播，就一本书也没卖出去。”
在赵维宁看来，最大的挑战就是产品，因为图书是有一定特殊性的。吃播和化妆品直播带货因为产品的直观性和可重复购买性，所以表现突出；而图书是带有内涵性的，仅凭介绍，不一定促成有效购买——“故而图书直播中更多的人选择了观望。也就是说，图书直播中工作人员费时费力，却没有太好的带货效果。”
记者在采访中了解到，和赵维宁的经历类似，目前一些出版社编辑还是直播领域“小白”，故而融媒体营销转化率并不高，甚至可以用惨淡来形容。
人民文学出版社社长助理、策划部主任宋强告诉记者，疫情前期，人文社的直播由作者与编辑讲书起步，收看数据不错，但转化率不高。宋强总结了三点原因：首先没有做好内容与形式以及平台的特点结合，只是简单地将线下讲座“搬到”线上，读者并不能看到实体书，长时间单一的场景设置严重影响了流量转化率；其次是环节的设置也因循线下讲座的程序，先分享、后提问，直播平台的流量具有极强的流动性和随机性，没有及时互动，流量可能就会丢失；最后就是自有平台建设不完善，读者基础薄弱。
为此，人文社团队马上复盘总结经验，制定了新的直播策略：首先，直播活动应该了解当下用户注意力资源分布情况；其次，研究用户使用平台的类型和特点；最后，分析成功案例，结合人文社图书思考如何满足读者需求，激发“潜在读者”的注意力和购买力。
在此后的直播中，人文社团队作出了相应调整。5月25日，人文社联合快手，邀请到了知名作家、演员等与《故宫六百年》作者祝勇连线。嘉宾的多元化、即时互动以及丰富的直播间场景布置等，让这场直播收获了许多关注，累计观看人次突破1846万，有近13万人同时在线观看。在活动后5天，《故宫六百年》跃居当当新书榜第25名，京东平台销量增长6倍。
赵维宁也认为，营销后不断复盘，有助于提高未来营销的成功率：“直播带有运气的成分，但我们还是要尽力分析出真实的原因，按时复盘，反复看自己直播的录像也会发现很多问题，快速改进，有助于我们将来的营销工作。”
如果出版单位直播转化率不高，那是否可以选择商业带货呢？宋甜对此并不乐观，她认为商业带货行为在当下实现利润的可能性极低，“商业带货既有严苛的折扣要求，又有高昂的带货抽成，出版方还需要承担所有的物流成本。”
她以一套书200元为例，50%折扣销售，甚至可能更低，带货达人抽成30%，物流仓储成本7%，作者版税5%，印制成本10%，出版社最后的毛利是-2%，而实际成本只会比这个更高，折算净利润，更是惨不忍睹。“所以，一般来说，选择商业带货并不是为了单次带货的利润，主要目的还是广告，为图书做一次宣传，帮助其成为爆品。而如果想要在直播中获利，专门定制有附加值的文化产品，不失为一个好的选择。”宋甜说。
虽然前方结果未知，出版单位还要继续前行。对于融媒体营销的未来，宋强认为，数字化营销会成为常态，这不仅是疫情带来的影响，也是5G技术等带来的便利。麦小麦也表达了类似的观点，但她也表示这种常态并不意味着一成不变，“未来行业淘汰掉那些没有真材实料和好货，只会玩噱头的卖家，从无序到有序，从闹哄哄到真繁荣，这就是一种互联网的进化。”
辽宁人民出版社目前开始了全体直播的规划，给所有员工进行了排表，让大家都参与进来。“机会面前，人人平等，不排除一些默默无闻的员工突然通过直播火起来。虽然更多的员工觉得自己不适合做直播，但能走到线上的编辑，注定要比线下的编辑多一种选择。”赵维宁说。
（责任编辑：路滢月）
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